Roberto Ricossa: «Super Bowl: para las marcas, el partido se juega en las redes sociales»

Super Bowl: para las marcas, el partido se juega en las redes sociales

Durante el entretiempo del match  las empresas se enfrentan entre sí para tratar de seducir a los cada vez más televidentes que interactúan en las redes sociales, movilizan la marca en millones de menciones y marcan tendencia. Lograrlo es el gran reto para el marketing online de hoy.

Por Roberto Ricossa, VP de Marketing de las Américas de Avaya | Síguelo en Twitter, LinkedIn y Google+

La publicidad del entretiempo de la final del campeonato de la National Football League, más conocido como Super Bowl, puede durar hasta una hora, pero ese tiempo se multiplica varias veces para las marcas, que ya empezaron a jugar su partido antes del evento. Tendrán su pico durante la emisión y, si hicieron las cosas bien y tuvieron su dosis de suerte, continuarán recogiendo sus frutos durante varios días post partido. Y si hicieron las cosas muy bien, hasta es posible que el impacto quede en la memoria durante mucho tiempo.

La idea es que esos segundos de fama se multipliquen en las redes sociales y hagan rebotar la marca entre millones de usuarios. Porque esos 4.5 millones de dólares que puede llegar a costar el espacio televisivo, más lo que implica el desarrollo de la pieza publicitaria, en realidad no son más que la punta del iceberg de toda una movida que busca llegar a esa gente, esos que buscan algo más que un comercial que los sorprenda: un disparador para la interacción, la opinión y el debate. Esos que hoy marcan tendencia y patrones de consumo. Nada menos.

Los consumidores cambiaron. O, más precisamente, se suben velozmente al escenario los adultos comprendidos en lo que los analistas denominan la Generación C, personas que viven conectadas, con sus tablets o smartphones permanentemente al alcance de las manos, interactuando, opinando, debatiendo y dando el visto bueno… o no.

Ahora, los consumidores esperan ansiosos el momento de la publicidad, más que para ver los nuevos anuncios, para comentarlos y debatir durantes los mismos. Una encuesta de la empresa de análisis de mercado Lab42, indica que al 39% de los consultados estaba más interesado en los comerciales que en el partido.

Mientras que la audiencia del Super Bowl es impactante (100 millones de personas, sólo en Estados Unidos), pero crece módicamente, la repercusión en las redes se duplica año a año, por lo que el marketing online se vuelve clave para una marca más que nunca. Por ello las empresas han acelerado la inclusión de hashtags de Twitter, como estrategia para interactuar con sus consumidores: En 2012 sólo un 10 por ciento (6 de 62) de los comerciales que salieron al aire durante el Super Bowl incluyó un hashtag. En 2013 subieron al 41% (26 de 62), de acuerdo con un análisis de Kantar Media. Esos hashtags generaron 300 mil tuits el día del partido, es decir, un promedio de 11,500 por anuncio.

Según  Marketing Land, el porcentaje de marcas que apeló al uso de hashtags en este 2014 trepó al 57 por ciento (31 de 54 comerciales). De ellos, algunos de los que se integraron a una idea (algo más que poner sólo el nombre de la marca o producto) fueron Coca-Cola: #AmericaIsBeautiful, Axe: #KissForPeace, Heinz: #ifyourehappy o H&M’s:#covered, #uncovered, #BeckhamforHM.

El desafío para las empresas es lograr esa conexión. La publicidad dejó de ser pasiva, de una sola vía, aún con todos los riesgos que eso implica: millones de “No me gusta” pueden resultar fatales. Por eso las marcas testean sus avisos en la red antes del evento. El mejor ejemplo se dio en esta edición: Soda Stream decidió editar su aviso protagonizado por Scarlett Johansson debido a que el eco que encontró en las redes sociales estuvo lejos de ser el esperado, más allá de la censura de la cadena Fox. Aunque también se lo puede plantear al revés: la censura del aviso, probablemente lo viralizó más que lo que hubiera generado como uno más entre tantos otros durante el partido.

Pero aún con fines de testeo, la red le volvió a ganar a la TV. Para un alto porcentaje de los televidentes del encuentro, los avisos no serán novedad, pero sí una excusa para continuar o renovar el debate, el intercambio.

Para algunas marcas la movida en las redes comienza incluso varios meses antes del evento, con concursos y hasta el envío de videos caseros, tal como hizo Pizza Hut en 2013, o como viene haciendo Doritos desde hace ya varias temporadas, impulsando no sólo la interacción sino la creatividad al proponer a sus seguidores desarrollar un comercial de 30 segundos que sea votado por la gente.

La improvisación también juega su parte: tal vez el apagón que sufrió el Super Bowl del 2013 terminó generando la demostración más cabal del impacto de las redes sociales en este evento. El inconveniente generó la rápida respuesta de los creativos de algunas marcas que respondieron, en el momento, con propuestas ad-hoc. Las galletitas Oreo con su foto a media luz y su frase «En la oscuridad puedes sopear», se llevó la corona: En la primera hora el anuncio fue reenviado más de 10 mil veces en Twitter y tuvo 18 mil clicks de aprobación en Facebook, además de que fue compartido por 5 mil usuarios. Pero aún faltaba tener datos más precisos sobre el impacto de la repercusión que genera la TV en las redes sociales. Esto llevó a la consultora especializada en mediciones Nielsen a cerrar un acuerdo con Twitter para crear “Nielsen Twitter TV Rating”, un sistema que permitirá mensurar el rebote de los contenidos televisivos en esa red, para luego desarrollar aplicaciones que permitan a las empresas integrar campañas publicitarias en tiempo real al asociar lo que sucede en la TV con lo que se dice en Twitter. Con esto se podrá mejorar el impacto de las campañas, segmentando los anuncios. Más de un ejecutivo ya estará más que ansioso por conocer los primeros resultados.